La bataille juridique de Ben & Jerry avec Unilever (ULVR.L) met en lumière un problème affectant un nombre croissant de marques axées sur un objectif : comment conserver leur identité après avoir été rachetées par une grande entreprise de consommation.
Les groupes multinationaux de consommateurs se sont précipités pour acquérir des marques socialement responsables ces dernières années, cherchant à tirer parti de la demande croissante des clients pour des produits éthiques, généralement vendus à un prix élevé.
Sous la direction du directeur général Alan Jope, Unilever a ajouté à un portefeuille de marques « utiles » – des produits de soin de la peau Paula’s Choice qui évitent les tests sur les animaux aux suppléments fabriqués de manière durable de SmartyPants et Nutrafol.
En 2000, la société a racheté Ben & Jerry’s pour 326 millions de dollars avec une mise en garde inhabituelle : le fabricant de crème glacée basé au Vermont conserverait son conseil d’administration indépendant, chargé de guider son identité sociale et politique.
Ben & Jerry’s pense maintenant que cet engagement a été violé, à la suite d’un tollé suscité par son projet d’arrêter de vendre des glaces en Cisjordanie occupée par Israël, ce qui a finalement conduit Unilever à conclure un accord pour vendre les activités israéliennes de la marque.
Le fabricant des glaces Chunky Monkey et Cherry Garcia a poursuivi sa société mère le 5 juillet pour tenter d’arrêter la vente. Une décision est attendue dans les prochaines semaines.
« C’est un signal d’alarme pour les personnes qui concluent des accords d’être plus vigilantes et de s’assurer non seulement que les finances soutiennent un accord, mais que les futurs conflits potentiels sous-jacents sont libres et clairs », a déclaré Mark Cohen, professeur à Columbia University Business. École.
Unilever a refusé de commenter cette histoire. Ben & Jerry’s n’a fait aucun commentaire dans l’immédiat.
Ben & Jerry’s, qui vaut désormais plus d’un milliard d’euros (1 milliard de dollars), affirme que la vente israélienne va à l’encontre de ses valeurs en permettant à ses produits de rester disponibles en Cisjordanie.
La marque de crème glacée aurait dû être consciente qu' »Unilever pourrait juger bon d’implanter la marque Ben and Jerry’s n’importe où et partout dans le monde », a déclaré Cohen.
D’un autre côté, Unilever aurait dû comprendre que les fondateurs de Ben & Jerry’s « ont pris une position politique sur une variété de questions, dont la moindre n’est pas leur objection aux actions de l’État d’Israël », a-t-il ajouté.
Unilever a peut-être déjà retenu la leçon. La marque de produits pour la maison Seventh Generation, qu’elle a rachetée en 2016, a créé un conseil de « mission sociale » destiné à maintenir l’activité concentrée sur des causes telles que la diversité et la production de moins de déchets d’emballage.
Mais la messagerie sur le site Web et le fil Twitter de la marque couvre un éventail de problèmes plus restreint que celui de Ben & Jerry’s.
« Seventh Generation a une vaste mission pour la justice environnementale, raciale et sociale. La mission de Ben & Jerry peut être plus large », a déclaré Mindy Lubber, PDG du groupe de défense du climat Ceres et membre du conseil d’administration de Seventh Generation jusqu’à cette année.
« PENSEZ À CE QUE VOUS ABANDONNEZ »
Gary Hirshberg, investisseur dans une entreprise d’alimentation biologique, qui a cofondé la marque de yaourt Stonyfield, qui fait maintenant partie du groupe laitier français Lactalis, a déclaré que les entrepreneurs ne peuvent pas compter sur un acheteur coté en bourse pour poursuivre une mission sociale, car les dirigeants du nouveau propriétaire vont et viennent. Il a qualifié le différend entre Ben & Jerry’s et Unilever de « différence classique dans les cultures ».
Mais il a ajouté qu’un bon moyen de protéger la mission d’une marque était de la construire autour d’une norme légale comme avoir des ingrédients biologiques, difficile à changer pour un acheteur.
Le trésorier de l’Oregon, Tobias Read, qui supervise les investissements des fonds de pension de l’État d’une valeur d’environ 100 milliards de dollars, y compris les actions d’Unilever, a déclaré que le différend Ben & Jerry’s montre comment les entreprises à vocation sociale peuvent avoir des obligations contrastées une fois qu’elles font partie d’une société cotée en bourse.
« Si vous êtes un fondateur et que vous envisagez d’être acquis, vous voudrez peut-être réfléchir à ce que vous renoncez », a déclaré Read.
Le fabricant familial de vêtements et d’équipements de plein air Patagonia attache une grande importance à la surveillance de la prise de décision.
« Beaucoup de nos initiatives les plus audacieuses ont été rendues possibles par notre indépendance », a déclaré Matthijs Visch, son directeur général pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique.
« Aujourd’hui, l’argument ‘Nous ne pouvons pas faire cela parce que nous avons des actionnaires’ ne tient tout simplement pas la route. »
La crainte que les principes éthiques ne soient compromis après un rachat a empêché certaines entreprises de conclure des accords.
La marque de beauté britannique Lush commercialise ses « bombes » de bain et ses savons végétariens, sans cruauté et faits à la main. Le personnel de l’entreprise détient 10% de ses actions et a son mot à dire sur la gestion de l’entreprise.
Cette indépendance ne sera pas abandonnée, quelle que soit l’attrait d’une offre, a déclaré Hilary Jones, directrice de l’éthique.
« Les capitaux externes ne nous trouveraient pas un partenaire attrayant, et nous n’aimerions pas que les rendements financiers soient l’objectif principal et restreignent nos choix, nous avons donc délibérément résisté à l’investissement extérieur », a-t-elle déclaré. « Nous aimons ce que nous faisons et nous aimons le faire à notre façon. »
