Il s’agit d’une énorme tendance dans la technologie B2B qui se produit presque en arrière-plan, mais qui, en même temps, a un impact croissant sur les stratégies de mise sur le marché de presque toutes les entreprises.
C’est l’essor des écosystèmes de plates-formes, en particulier les magasins d’applications SaaS, les collections d’applications, d’outils et de widgets tiers plus ou moins faciles à intégrer qui permettent aux clients de tirer davantage de valeur de la plate-forme pour laquelle ils ont payé.
Les écosystèmes sont en quelque sorte ce qui fait d’une plate-forme une plate-forme : de nombreux clients/utilisateurs ; et des API astucieuses et bien documentées pour que les fournisseurs tiers puissent venir jouer ; et une boutique d’applications SaaS où les clients peuvent trouver de nouveaux goodies.
Le modèle a explosé au cours de la dernière décennie parce qu’il est gagnant-gagnant :
La plate-forme gagne car elle peut ajouter beaucoup plus de fonctionnalités plus rapidement et servir des niches de marché auxquelles elles pourraient ne jamais accéder.
Les clients gagnent car ils peuvent étendre la valeur de la plate-forme dans plus de coins et recoins.
Les fournisseurs d’applications gagnent parce qu’ils ont accès à d’énormes bases de clients installés dans des segments distincts et ciblable.
Quelle est l’opportunité de l’écosystème de la plateforme B2B ?
C’est vraiment, vraiment gros et ça grandit vite.
Commençons par quelques points de données de seulement trois entreprises choisies pas très au hasard (clients Velocity) :
Salesforce App Exchange propose plus de 3 000 applications et composants. Plus de 90 % des clients ont installé au moins une application, totalisant plus de 10 millions d’installations à ce jour.
Le HubSpot App Marketplace compte plus de 1 000 applications dans son écosystème florissant (un témoignage du leadership du vice-président de Platform Ecosystem et de la mégastar martech polyvalente Scott Brinker, interviewé dans le prochain article de cette série). Plus de 90 % des clients ont également installé au moins une application ici – et le client moyen a installé plus de 7 intégrations.
Le répertoire d’applications Slack contient plus de 2 400 applications, réparties dans 19 catégories qui couvrent l’éventail des plaisirs, de « Sécurité et conformité » à « Social et amusant ».
Et ce ne sont pas seulement les grandes plateformes évidentes. De nombreux fournisseurs développent leurs propres magasins d’applications SaaS et recrutent activement d’autres fournisseurs pour stocker leurs étagères virtuelles.
Blue Prism, un autre client (non, taisez-vous), est un pionnier de l’automatisation robotique des processus. Sous la direction de la rockstar Paul Nerger, ils ont construit un formidable Digital Exchange (leur DX) plein d’actifs qui ciblent tout, des tâches spécifiques (comme, par exemple, la reconnaissance optique de caractères) aux processus métier entiers.
Si vous êtes dans la technologie B2B, vous proposez probablement au moins une application, un outil ou un widget dans au moins l’un des marchés d’applications.
Et si vos produits peuvent d’une manière ou d’une autre être décrits comme une plate-forme, vous pouvez également gérer votre propre écosystème.
En fait, vous pouvez jouer les deux cartes : les magasins d’applications SaaS incluent souvent des fournisseurs qui ont leurs propres magasins d’applications SaaS.
Toute cette coopération et cette coopétition ne peuvent plus être traitées comme des éléments périphériques à votre principale mise sur le marché B2B. C’est plus grand que ça.
Il est temps de prendre au sérieux le marketing de l’écosystème B2B
Le marketing d’écosystème B2B n’est pas seulement un jeu de marketing de canal à l’ancienne. Cela devient une discipline B2B à part entière, avec des équipes, des outils et des processus dédiés.
Comme tout modèle de tenue de marché, il a différents aspects :
Jeu 1 : commercialiser votre propre écosystème ou magasin d’applications auprès de fournisseurs potentiels.
Jeu 2 : Commercialisez votre écosystème et ses applications auprès de votre clientèle.
Jeu 3 : Commercialisez vos applications et outils auprès des utilisateurs d’autres plateformes.
Les premières versions de chacune de ces pièces étaient assez primitives : une section du site Web de la plate-forme avec une liste des intégrations d’applications disponibles.
Ces premiers magasins d’applications SaaS n’étaient même pas commercialisés – les applications ont été introduites au cours du processus de vente pour aider à conclure l’affaire (« C’est vrai, notre tableau de bord craint, mais regardez cette intégration Domo. »).
Aujourd’hui, les trois pièces deviennent sophistiquées.
Les équipes partenaires permettent aux fournisseurs tiers de se lancer et de commencer à vendre très facilement (Play 1). Comme Scott Brinker l’a dit dans un article récent, « Il ne s’agit pas seulement de bien jouer avec d’autres enfants dans le bac à sable. Il s’agit de créer un bac à sable où les autres enfants veulent venir construire leurs châteaux.
Les magasins d’applications de la plate-forme commencent à ressembler à Amazon, en utilisant toutes les astuces du commerce pour commercialiser les applications ; aider les utilisateurs à découvrir ce dont ils ont besoin ; et aider les partenaires d’applications à se commercialiser. (Jouer 2). Pour un bon exemple, consultez la liste d’OrgChartHub sur le HubSpot App Marketplace (avec vidéo, critiques, notes, fonctionnalités, captures d’écran, prix, documentation…)
Et les fournisseurs qui vendent via les écosystèmes s’améliorent dans leur propre marchandisage en magasin et leur marketing hors magasin. (Jouer 3).
Prendre au sérieux le marketing écosystémique
Les écosystèmes deviennent une source majeure de revenus pour certains éditeurs de logiciels – jusqu’à 100 % (une façon dangereuse de vivre ; nous avons tous vu des entreprises échouer lorsque le Big Kahuna décide de créer sa propre version de son widget ou d’acquérir un concurrent pour être l’intégration choisie).
À mesure que l’opportunité se développe, les entreprises B2B professionnalisent leur propre marketing d’écosystème, avec des stratégies claires pour couvrir des éléments tels que :
Jeu 1 : Développer votre écosystème :
Qui devrions-nous intégrer dans notre écosystème ? Quelles fonctionnalités ajoutent le plus de valeur ?
Pouvons-nous également y intégrer nos propres modules et modules complémentaires ?
Nos clients construisent-ils des choses que d’autres clients pourraient souhaiter ?
Comment pouvons-nous créer la meilleure expérience d’écosystème pour les utilisateurs et les fournisseurs d’applications ?
Comment notre écosystème va-t-il changer notre feuille de route produit ?
Consultez le portail des développeurs de HubSpot pour voir à quel point ils aident les gens à développer sur HubSpot.
BTW : vous n’avez pas à construire ces hypermarchés vous-même : des plateformes de gestion d’écosystème comme Constellant facilitent la tâche (oui, un autre client récent : poursuivez-moi).
Jeu 2 : Commercialiser votre écosystème auprès de vos utilisateurs (et prospects) :
Comment aidons-nous chaque client à voir la valeur de notre écosystème ?
Quelles applications sont les plus importantes à promouvoir et à commercialiser ?
Comment et où ferons-nous la promotion de l’App Store auprès de nos clients existants ?
Comment pouvons-nous tirer le meilleur parti de notre écosystème en pleine croissance dans les ventes et le marketing ?
Astuce : recherchez et interrogez les personnes qui ont déjà construit ces choses, comme Paul Nerger chez BluePrism et Scott Brinker chez HubSpot.
Jeu 3 : Commercialiser votre application dans d’autres écosystèmes :
Dans quels échanges d’applications devons-nous être ?
Comment pouvons-nous gagner dans chacun d’eux ?
Comment pouvons-nous être découverts dans l’App Store ?
Comment optimiser les conversions dans notre micro-boutique ? (Optimisation de l’App Store : ASO)
Comment pouvons-nous conduire les clients de la plateforme vers notre application ?
Conseil simple : visitez autant de places de marché d’applications que possible pour analyser ce qui fonctionne. Ensuite, analysez votre écosystème cible et voyez qui gagne. Faites ensuite une analyse spécifique des concurrents.
Le marketing écosystémique pourrait être votre prochain grand moteur de croissance
Vous seul saurez quelle sera la taille de chacun des trois jeux de l’écosystème pour vous.
Mais je soupçonne qu’au moins l’un d’entre eux mérite plus qu’une réflexion après coup ou une note de bas de page dans votre jeu de stratégie. L’époque où « Ouais, nous devrions vraiment nous répertorier dans l’App Exchange. » sont finis.
