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Au fond, qu’est-ce qu’une entreprise ? Vous êtes une organisation qui a identifié un point douloureux que les gens éprouvent. Afin de supprimer ce point douloureux, vous proposez un produit en échange d’argent. Cela semble si simple. Dans le monde des startups, on parle souvent d’antalgiques versus vitamines. Vous ne voudriez pas interrompre votre émission de télévision préférée, monter dans votre voiture et vous rendre à la pharmacie pour acheter des vitamines. Vous vous en passerez quelques jours. Si vous avez mal à la tête, vous ferez tout votre possible pour prendre des comprimés contre les maux de tête. La différence est le sentiment d’urgence et de besoin. C’est là qu’intervient la narration.
Lorsque vous y réfléchissez, chaque aspect de votre entreprise concerne la narration. Embaucher vos premiers employés dans une startup, c’est raconter une histoire : vous racontez une histoire qui contraste avec leur travail stable et fiable dans une entreprise établie, en l’opposant à une chance pour votre startup. L’acquisition de premiers clients entre dans la même catégorie : pourquoi devraient-ils vous faire confiance plutôt qu’un concurrent plus important et plus établi ? Commercialisation? Même. Publicité? Même. Augmenter l’investissement ? Oh boy – certainement un exercice de narration.
Raconter l’histoire d’origine de votre entreprise fait partie de la culture qui sous-tend tout. Cela détermine qui sont vos clients. Cela influence qui envisage de prendre un emploi dans votre entreprise. Il informe sur la façon dont vos employés perçoivent les problèmes et les types de solutions qu’ils proposent.
La narration est la clé de voûte de tout ce que vous faites. C’est le logo que votre entreprise utilise, c’est le langage de conception que vous utilisez, ce sont les mots que vous utilisez pour faire valoir vos arguments.
Certains PDG sont des conteurs naturels – et c’est une fonction cruciale de leur travail dans ces entreprises. En fait, je dirais que dans les entreprises légèrement matures, c’est un quart du rôle du PDG :
- Vous embauchez les bonnes personnes.
- Vous créez la bonne culture.
- Vous vous assurez que l’entreprise ne manque pas d’argent.
- Vous racontez l’histoire.
Mais qu’en est-il des entreprises qui ne résolvent pas les problèmes ?
« Mais Haje », criez-vous sur votre écran, « certaines entreprises ne résolvent pas les points faibles ; elles ne font que procurer du plaisir. Et Pixar, par exemple ?
Excellent point. De nombreuses entreprises ne réduisent pas la douleur, mais procurent plutôt du plaisir. Ces entreprises sont nombreuses et extrêmement variées. Coca-Cola, par exemple, n’est pas avant tout un désaltérant (l’eau fait un bien meilleur travail à un coût bien inférieur). Les films de Pixar ne résolvent pas directement la douleur, mais ils réduisent l’ennui et provoquent de l’excitation et du divertissement. (Pixar a également un élément de réduction de la douleur : pour de nombreux parents, mettre « Cars » achète une pause de 90 minutes qu’ils peuvent utiliser pour faire certaines tâches ou préparer le dîner.)
Une capture d’écran de la toute première chose que vous voyez lorsque vous ouvrez le site Web de Coca-Cola. Crédits image : Coca Cola (Ouvre dans une nouvelle fenêtre) / Capture d’écran
La bannière principale du site Web de Coca-Cola raconte l’histoire – il ne s’agit pas d’une boisson savoureuse, il s’agit de gens heureux qui profitent de la vie. C’est un dispositif de narration conscient. Et, si l’on en croit leurs ventes annuelles de 41 milliards de dollars, cela fonctionne plutôt bien.
Ces entreprises sont, souvent, les exemples ultimes de la narration. Quel est vraiment le produit de Coca-Cola ? C’est une marque lifestyle. Regardez les publicités et la façon dont Coca-Cola se commercialise. Il s’agit extrêmement rarement de la saveur des produits, mais plutôt du plaisir que les gens dans les publicités ont. Ils sont aventureux, jeunes, pleins de vie et de plaisir. C’est ce que Coca-Cola vend. Bien sûr, l’entreprise a une énorme organisation mondiale d’opérations et de chaîne d’approvisionnement, mais la raison pour laquelle Coca-Cola est si précieux est presque exclusivement sa narration.
N’est-ce pas juste du marketing ?
De nombreuses entreprises décident de confier l’ensemble de leurs efforts de narration à l’équipe marketing. Je pense que c’est vraiment dommage, car la plupart des équipes marketing se concentrent exclusivement sur la façon dont vous pouvez atteindre les consommateurs potentiels. L’élément de narration est beaucoup plus profond – et il s’agit d’apprentissages qui vont bien au-delà de la simple mise des produits entre les mains des consommateurs.
Dans toutes mes entreprises, j’ai tenu des blogs en coulisses, et c’est une pratique qui a conduit à des résultats imprévisibles. Par exemple, nous avons découvert que notre politique de « congés illimités » s’était retournée contre nous : elle avait eu le résultat inverse de ce que nous avions prévu. Nous avons écrit à ce sujet et sommes devenus le centre d’une tempête médiatique. Ensuite, nous avons écrit comment cela s’est passé. De même, chez Triggertrap également, nous avons vraiment eu du mal à livrer un produit matériel. Tout d’abord, nous avons écrit sur les défis auxquels nous avons été confrontés alors que les retards s’accumulaient au-dessus des retards. Lorsque le projet a finalement échoué, nous avons tout dévoilé et exploré ce qui n’allait pas exactement. Chez Konf, nous avons créé la « Konf Academy », aidant les conférenciers, les participants et les organisateurs à organiser de meilleurs événements. Et chez LifeFolder, j’ai choisi de me battre avec l’American Bar Association pour leur utilisation ridicule et impénétrable du langage.
Dans toutes mes entreprises précédentes, j’ai été le conteur de facto, et nous avons souvent fini par écrire sur des choses qui n’ont pas grand-chose à voir avec l’activité principale.
Vous voulez plus d’exemples de gens qui le font bien? Buffer gère un blog fantastique, adoptant une transparence radicale dans le but de raconter l’histoire de ce qui se passe à huis clos. L’équipe technique de la BBC gère un blog fantastique qui permet d’en savoir plus sur ce qui se passe sous le capot du plus grand diffuseur du monde.
Malgré ses politiques stupides, la société derrière Basecamp et Hey (le client de messagerie) Basecamp avait une publication tout aussi magnifique, Signal v Noise, qui explore ce qui se passe sous le voile. La société a également doublé ses efforts et publié un certain nombre de livres, et « ce n’est pas forcément fou au travail » est un peu un chef-d’œuvre qui a sans aucun doute aidé beaucoup de gens qui n’auraient pas entendu parler de Basecamp autrement. à propos de l’entreprise.
Certaines personnes appellent cela du marketing, mais je crois que c’est quelque chose de bien plus profond que cela.
En racontant l’histoire – succès comme échecs – les entreprises sont en mesure d’ouvrir une conversation plus authentique avec leurs clients. C’est en partie du marketing, en partie de l’image de marque, en partie faire ce qu’il faut. La logique commerciale est simple : si vos clients sont en mesure de suivre votre parcours, ils vous feront davantage confiance. Ils ressentiront votre douleur. Ils t’encourageront. Cela vous rend humain, et je risquerais de parier que lorsque vient le temps d’embaucher, cela vous aide à attirer un personnel meilleur et plus engagé.
Vous n’êtes pas obligé de vous lancer dans une transparence radicale, bien sûr. Ce n’est pas pour tout le monde – et ce n’est pas non plus la bonne approche pour toutes les entreprises. Mais essayez de lever le voile de temps en temps – c’est incroyable les opportunités qui en résultent.
Être curieux. Être ouvert.
Le fait est que, dans n’importe quelle entreprise, vous inventez de nouvelles choses, vous rencontrez de nouveaux problèmes et vous trouvez de nouvelles solutions. Chaque jour. (Si vous ne l’êtes pas, fermez peut-être votre boutique et allez faire autre chose.) Tout ce que vous avez à faire est de tendre une oreille. Qui fait quelque chose de génial ? Qu’est-ce qui les a amenés à ces conclusions?
L’histoire de votre startup est bien plus que la somme de vos succès ou les graphiques de votre tableau de bord KPI. Disséquer les défis. Célébrez les solutions. Racontez les histoires.
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