L’alcool a toujours fait partie de ma vie, peut-être parce que mon père a servi dans la marine et a pris sa retraite en tant qu’amiral. Ou parce que j’ai dirigé l’agenda de l’innovation pour la catégorie Premium & Luxury de Diageo en Inde de 2015 à 2017. Et quand il s’agit de scotch, il n’y a peut-être pas de marque plus prestigieuse que Johnnie Walker.
Mes expériences avec l’alcool ont commencé avec un verre de scotch que j’ai partagé avec mon père, juste avant d’entrer à l’université. Sa simple logique étant, tu vas boire de toute façon, autant commencer par moi ! Une bouteille de Johnnie Walker évoque toujours des souvenirs de mariages brumeux à Delhi où mes oncles s’accrochaient à leur verre de scotch et profitaient de la chaleur fondue du fin liquide coulant dans leur gorge.
Cependant, j’ai un aveu à vous faire ! Lorsque j’ai commencé à gagner de l’argent, le premier whisky qui m’a attiré était Jack Daniels. J’aimais vraiment leur service signature de Jack & Coke. Je l’aurais, dans le Comedy Circle, qui faisait fureur à Mumbai en 2008. Il m’a donc fallu du temps pour commencer à savourer le whisky. Et le scotch n’était certainement pas la première catégorie vers laquelle j’étais attiré.
Quel est le lien entre ce fait et l’histoire du whisky écossais et quelles mesures Johnnie Walker a-t-il prises pour attirer des consommateurs comme moi !
Origines légendaires de Johnnie Walker
L’histoire de Johnnie Walker est une histoire de passion et d’ambition. Selon Wikipedia, l’histoire commence en 1819 lorsque John Walker n’avait que 14 ans et que son père venait de mourir. Les fiduciaires ont investi le produit dans un entrepôt italien, une épicerie et une boutique de vins et spiritueux à Kilmarnock en Écosse.
John Walker avait déjà l’habitude de conserver un certain nombre de single malts, mais ces whiskies étaient incohérents et il s’est essayé au mélange. Sa grande idée était de créer un mélange qui offrirait un goût et une qualité constants qu’il vendait au détail sous le nom de «Walkers Kilmarnock Whiskey».
Ses fils ont fait avancer l’entreprise familiale et ont encore innové en introduisant une bouteille carrée signature en 1860 qui rapporte plus de bouteilles dans le même espace et moins de casse. Suivi de l’étiquette à un angle de 24 degrés vers le haut de gauche à droite, ce qui permet au texte d’être plus grand et plus visible.
La prochaine grande étape du voyage de Johnnie Walker a été l’achat de la distillerie Cardhu en 1893, qui est le cœur de la plupart des whiskies Jonnie Walker et une réserve exclusive de la famille Jonnie Walker. C’est le mélange Cardhu qui donne le goût fumé caractéristique de la plupart des mélanges Johnnie.
Commercialisation d’une icône
Cependant, la véritable raison pour laquelle Johnnie Walker connaît un tel succès est son marketing avant-gardiste. Le premier investissement marketing majeur de la marque a été l’invention du ‘l’homme qui marche‘.
L’homme qui marche a été créé au début du 20e siècle par le dessinateur Tom Browne. Il y a eu de nombreuses itérations de cet homme marchant au fil des ans. Il a commencé comme un personnage jovial qui a joué des scénarios heureux dans des documents imprimés et des publicités. Il avait un sourire sur son visage et un monocle sur son œil.
Mais ces dernières années, le design devenu iconique en raison de sa sophistication et de sa majesté est désormais largement identifié par la plus célèbre des marques de scotch whiskies comme un symbole de progrès.
Le cœur de la marque
Cependant, pour moi, la vraie raison pour laquelle Johnnie Walker résonne si bien est son symbolisme subtil. La marque incarne le mythe sur lequel repose toute la catégorie du scotch whisky. La catégorie joue un rôle crucial en tant que rite de passage ou marqueur de progression personnelle.
L’homme qui marche représente un voyage de progrès d’une étape à l’autre. Chaque bouteille de la pile a une histoire d’excellence qui reflète les jalons que le consommateur se fixe. Lorsque l’on rejoint un emploi, on préfère généralement Red Label (~ Rs.2000) mais à mesure que l’on progresse vers des rangs plus élevés, Blue Label (Rs.40000) devient le choix.
La Marque utilise également une symbolique très sublime en déposant un petit verre supplémentaire pour une même portion de liquide 700 ml, ainsi chaque flacon ressemble à un trophée que l’on s’offre au fur et à mesure de ses parcours professionnels ou personnels.
Je tiens toujours une bouteille personnalisée de Gold Label qui m’a été offerte comme cadeau d’adieu de Diageo, peut-être l’organisation la plus excitante avec laquelle j’aurais jamais eu le privilège de travailler.
Mouvements audacieux
Maintenant, pour moi, Johnnie Walker est le plus traditionnel des scotchs qui peuvent être définis par quelques codes traditionnels. Mais ce que j’aime dans la marque, c’est qu’elle a été assez audacieuse pour casser chacun d’eux !
- Le scotch est l’apanage des hommes, il est traditionnellement représenté par un homme très respecté assis à côté d’une cheminée en sirotant son verre de nectar doré bien mérité.
- Le scotch est un liquide difficile mais précieux qu’il faut apprendre à aimer. C’est un blasphème de l’avoir avec autre chose que de la glace.
- Le scotch est étroitement défini par un ensemble de règles. Il ne peut être fait qu’avec de l’eau et de l’orge maltée. Ne peut pas avoir d’additifs autres que l’eau et la coloration au caramel, etc.
Ce sont ces tendances qui ont en fait alimenté la croissance d’autres catégories comme le whisky américain qui a assoupli les règles et créé des services comme Jack and Coke !
Cependant, pas du genre à se laisser distancer, Johnnie Walker a su réagir et même devancer les temps qui changent et ses récentes campagnes ont brisé tous ces mythes en faisant preuve d’un esprit audacieux et déterminé qui ne fait que rendre la marque encore plus attachante pour ses consommateurs.
Jane Walker
En 2017, Johnnie Walker s’est rendu compte que le whisky était l’apanage des hommes et pour promouvoir l’égalité des femmes, ils ont lancé la campagne Jane Walker avec une femme qui marche.
Cependant, apporter des changements aussi audacieux est souvent risqué et bien qu’il ait été bien accueilli par plusieurs sections de consommateurs et de médias, il a également suscité une bonne part de controverse, de nombreux médias le considérant comme inauthentique.
Quoi que disent ces soi-disant experts, mais je pense que Johnnie Walker a clairement réussi à déclarer qu’il est prêt à expérimenter et à prendre des mesures audacieuses qui ne sont peut-être pas strictement conformes aux conventions.
Lot de mélangeurs
Il s’agit de l’une des dernières séries d’expériences menées par le major Scotch où ils testent à nouveau les limites de la tradition du scotch en créant des lots expérimentaux avec des cocktails mûrs.
Le maître mélangeur à la tête de cette charge est Aimee Gibson, qui combine du whisky rempli dans des fûts de plusieurs finitions, notamment la finition Rum Cask, Wine Cask Blend et Espresso Roast.
Encore une fois, la marque a défié l’image traditionnelle étouffante du scotch. Et crée des liquides plus savoureux qui finissent par faire le bonheur des barmans. Et cela se déguste sous forme de cocktails par une génération de consommateurs plus jeune et plus expérimentatrice.
Cependant, le verdict est loin d’être acquis. Ces tactiques sont-elles judicieuses et la marque risque-t-elle de diluer son noyau ou n’en sortira-t-elle que plus riche et plus forte ? Seul le temps nous le dira.
Il m’a fallu un certain temps pour m’habituer au goût de Johnnie Walker. Mais n’est-ce pas là que réside son attrait ? Qu’est-ce que tu penses?
Pour votre information : Le Festival international du film d’Édimbourg a récemment lancé le nouveau long métrage documentaire du réalisateur primé Anthony Wonke, The Man Who Walked Around the World, qui retrace l’ascension de la marque de whisky écossais Johnnie Walker pour devenir une icône mondiale. Vous pouvez regarder le film complet ici. Mais jusque-là, voici la bande-annonce pour vous!
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