C’était en 1983. L’icône du style et actrice Jane Birkin essayait de ranger son sac dans le compartiment supérieur du vol lorsque le contenu de son sac ne cessait de déborder. C’est alors que le directeur général d’Hermès, Jean Louis Dumas, qui se trouvait à proximité, l’a remarqué. Birkin a expliqué qu’il était difficile de trouver un sac en cuir pratique qu’elle aimait et peu de temps après, le Le cabas Hermès Birkin est né. Seulement qu’au lieu d’être juste un autre sac élégant avec des avantages fonctionnels, il est devenu « le » symbole de statut des temps modernes et l’est toujours aujourd’hui.
Victoria Beckham en posséderait plus d’une centaine. Dans l’émission emblématique Sex and the City, Samantha Jones a déclaré: « Je sais que ce n’est pas mon style. Mais une fois que j’aurai un Birkin au bras, je saurai que j’ai réussi. Au moment de la rédaction de cet article, il y a 1,9 million de résultats Google pour « Comment acheter un Birkin ».
Acheter le Hermès Birkin n’est pas une mince affaire en soi
Premièrement, il coûte entre 11 000 $ et 380 000 $ selon le cuir utilisé et la rareté du modèle. Deuxièmement, il y a jusqu’à liste d’attente de six ans pour acheter le sac. Enfin, le sac n’est annoncé nulle part.
Les puzzles deviennent plus intéressants une fois que vous avez (en quelque sorte) réussi à en acquérir un. Acquis, pas seulement acheté. Hermès Birkins sont l’un des rares articles de mode qui se vendent presque toujours plus cher que leur prix initial, parfois jusqu’à 10X. Certains le considèrent comme un meilleur investissement que l’or.
Alors, comment un fourre-tout en cuir est-il devenu le symbole de statut ultime ? Plongeons-nous dans la stratégie marketing d’Hermès. Dans notre article sur le business model de LVMH, nous évoquions comment dans le luxe, il existe des « anti-lois » ou « anti-marketing ». C’est alors que tout ce qui est connu pour fonctionner dans le marketing de la mode disparaît.
On n’achète pas seulement un sac à 12 000 $ pour la qualité. Un client qui recherche uniquement un sac de qualité en achètera un pour 300 $. L’autre 11 700 $ est destiné au statut, au prestige et, surtout, à la valeur de la marque.
Avec la bonne stratégie marketing, Hermès a créé un empire de 36 milliards d’euros. De plus, la marque a des clients qui passent des nuits blanches pour acheter leurs produits.
La chose intéressante est qu’après avoir lu cet article, yous aurez une meilleure chance d’obtenir le sac Hermès que vous voulez qu’avant. Mais plus là-dessus plus tard.
Le logo de la calèche : débuts et ascension
Hermès a été fondée en 1837 par Thierry Hermès. Initialement, entreprise de maroquinerie haut de gamme au service des nobles, l’entreprise a évolué au cours du XXe siècle pour produire des sacs à main, des foulards, de la couture, de la vaisselle et des parfums. Géré par la famille depuis, la devise reste : Que l’utile soit beau’ (‘Que l’utile soit beau’).
Au lieu de faire de la publicité payante pour ses sacs emblématiques, Hermès ne dépense que des publicités pour ses foulards et sa ligne de vêtements, les catégories bien plus accessibles.
L’Hermès Kelly : une icône accidentelle
Précédemment nommé Sac à Dépêches, le sac des années 60 d’Hermès est devenu une sensation mondiale après avoir été vu à plusieurs reprises sur l’actrice devenue la princesse Grace Kelly de Monaco. Chose intéressante, Kelly a souvent utilisé la grande version du sac pour cacher sa grossesse aux paparazzi. Peu de temps après, Hermès rebaptise le sac. Tout comme le Birkin, le Kelly est insaisissable à trouver et à acheter.
Bien que la navigation n’ait pas toujours été fluide. Dans les années 1970, Hermès commence à être perçue comme une marque « pour les anciens », perdant rapidement pied sur le marché du luxe. Enfin, en 1979, l’exécutif nouvellement nommé Jean Louis Dumas lance une campagne publicitaire montrant une jeune femme en jean portant un foulard Hermès. Ça a marché.
Une grande partie de ce qui porte l’étiquette encore discrète d’Hermès est passée de l’objet de la nostalgie d’une personne âgée à l’objet des rêves des jeunes.
Observatrice de la mode, inconnue (Wikipédia)
Aujourd’hui, Hermès engrange un chiffre d’affaires de 6,8 milliards de dollars par an. La marque est fière de son héritage et ne succombe pas aux modes, même dans son marketing. Mais le meilleur n’a pas encore commencé.
La Hermès Marketing Strategy utilise quatre tactiques marketing bien connues de manière totalement non conventionnelle
Bouche à oreille : Posséder un sac Hermès est une clé d’appartenance à la haute sociétéune monnaie d’héritage
Il y a une notion du luxe qu’on a avant de connaître les sacs Hermès, et une après. En combinant investissement dans les relations avec la clientèle et création d’un véritable potentiel d’héritage, Hermès s’est assuré qu’il n’aura jamais besoin de publicités pour les sacs.
L’aide la plus puissante au succès d’Hermès est en fait le bouche à oreille. Tout comme Victoria Beckham, les sacs sont les favoris des célébrités, des héritières et des femmes aisées du monde entier. Dans les milieux aisés, la serrure épurée et la forme signature ont une valeur de reconnaissance instantanée.
C’est un fait que si quelqu’un dans votre famille a déjà un Birkin ou un Kelly, vous avez plus de chances de pouvoir en obtenir un en magasin.
Plus tôt, nous avons mentionné que vous ne pouvez pas toujours obtenir le sac que vous voulez. Cela est dû à la rareté (supposée) de chaque modèle.
Marketing d’influence : la qualité et l’adéquation à la marque plutôt que la quantité
Les deux sacs emblématiques d’Hermès, Birkin et Kelly, portent le nom d’influenceurs réels. C’est devenu une pratique courante pour les marques de luxe maintenant. Par exemple, il y a « The Alexa » de Mulberry, du nom de l’icône de style et « it » girl Alexa Chung et des chaussures « Kate » de Louboutin, d’après le top model Kate Moss. Pourtant, Hermès fut l’un des premiers à se lancer.
Il est à noter que les égéries choisies par Hermès n’étaient pas que des mégastars. S’il avait dû choisir l’actrice la plus célèbre de l’époque pour renommer ce qui est maintenant connu sous le nom de Kelly, il aurait choisi Marilyn Monroe. Mais ce serait le mauvais choix, et pas seulement avec le recul.
Jane Birkin était célèbre en Europe pour son style français sans effort, ses films et son travail musical. Mais à l’époque, elle était largement inconnue du grand public. Pourtant, elle était le bon choix. Nous avons déjà établi que les marques de luxe se construisent sur la devise du patrimoine. Les égéries d’Hermès s’inscrivent dans la lignée de la marque en raison des histoires de la marque attachées à ces femmes – une idée simple, souvent négligée.
Commercialisation de la rareté : La liste d’attente jusqu’à 6 ans
On ne peut pas parler de (bon) marketing du luxe sans plonger dans ce concept. Hermès maîtrise la stratégie du marketing de rareté. Cette tactique crée une demande accrue pour le produit en veillant à ce que l’offre soit perçue comme limitée. Mais Hermès va encore plus loin ! La marque ne divulgue jamais le nombre de ses sacs emblématiques qu’elle fabrique en un an.
Si vous souhaitez acheter un sac Hermès, vous ne pouvez pas être sûr que sa couleur, son extérieur et son intérieur seront à votre image. OU le temps qu’il faudra pour que votre sac arrive. Certains reçoivent leurs sacs en 8 à 9 mois et d’autres attendent des années.
Bien sûr, il existe aussi des modèles standards. Cependant, même ceux-ci ne sont pas disponibles à moins que vous n’ayez une histoire avec la marque. Hermès a entretenu à fond son image de rareté.
Marketing Relationnel : Faire vendre le client à Hermès plutôt
Vous entrez dans un magasin. Vous voyez ce qui vous plaît, puis vous l’achetez. C’est généralement ainsi que les choses se passent dans la plupart des magasins. Chez Hermès, c’est le contraire.
Lorsque vous entrez dans un magasin Hermès, Hermès voit si vous méritez d’obtenir le sac de votre choix.
En fait, les clients sont presque toujours tenus d’avoir une longue histoire de vente avec la marque. Nous avons mentionné plus tôt qu’Hermès a une ligne d’accessoires basée sur la couture et la saison comme les autres – c’est ainsi qu’elle les vend. Les clients font la queue pour les Birkins et (doivent) dépenser sur les lignes régulières, ce qui assure un revenu stable. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’apprécie pas ses clients. Hermès dispose d’un important service relation client, avec des vendeurs spécialement formés et destinés uniquement à cultiver des relations durables avec les clients (le mot d’ordre étant durable).
La plupart des clients d’Hermès entretiennent effectivement des relations de longue date avec les SA. Une recherche rapide sur Google pour savoir comment sécuriser un Kelly ou un Birkin le prouvera. La grande différence est qu’Hermès veut vraiment que les clients connaissent et comprennent son héritage, qui est également l’une des principales choses qu’ils recherchent chez un client. Ça ne fait pas de mal non plus, une histoire comme ça vaut la peine d’être connue.
Quoi de plus? Maintenant, cher lecteur, vous aurez plus de chances d’obtenir un Birkin, simplement en apprenant l’histoire de la marque.
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