La marque dont je vais parler aujourd’hui n’est plus à présenter. Ce n’est autre que la puissante Nike. Mais il existe une stratégie de marketing et de publicité de Nike que vous devrez peut-être connaître.
Voir l’affiche ci-dessous? Il s’agit de l’une des premières publicités imprimées d’un fabricant de chaussures alors en plein essor « Nike» sorti vers 1977.
Avant d’aller de l’avant, regardons également l’une des premières publicités télévisées de Nike en 1988. La publicité met en scène Walt Stack, 80 ans, faisant du jogging lentement sur l’emblématique Golden Gate Bridge. On le voit discuter de sa course quotidienne de 17 milles. Il plaisante aussi sur le fait que pour empêcher ses dents de claquer en hiver, il les laisse simplement dans le casier !
Mais pourquoi est-ce que je vous montre ces vieilles publicités du temps de votre grand-père ? Vous avez remarqué quelque chose de frappant et de similaire dans ces deux publicités ?
Sur la publicité imprimée, sur un exemplaire de 152 mots, le mot Nike est le 109e mot, et n’apparaît que deux fois dans la copie (une fois à la 109e position et une fois en tant que logo). L’accent émotionnel de la publicité n’était alors pas sur Nike lui-même mais sur l’euphorie de la course à pied.
Dans la publicité télévisée, le mot Nike n’apparaît qu’une seule fois à la fin en tant que logo de la marque, et Walt Stack ne parle pas du tout de la chaussure ou de l’entreprise. Il parle plutôt de son amour pour la course et de ce qu’il accomplit chaque jour. Intéressant!! Droit?
Pas de mal à apprendre un bref historique de cette marque superstar Nike avant d’approfondir la stratégie marketing !
Nike a été fondée par Phil Knight et son entraîneur de course Bill Bowerman en tant qu’importateur de chaussures de course. Les chaussures ont été fabriquées par Onitsuka Tiger (maintenant Asics) et importées du Japon aux États-Unis. Bill Bowerman, ce n’est pas un hasard, est la personne responsable de l’installation du jogging/de la course comme forme populaire d’exercice et d’activité parmi le grand public.
Alors que l’un des objectifs de Bill était évidemment de vendre les chaussures de l’entreprise, son objectif principal était d’initier les gens à la course à pied et de faire en sorte que ses produits les aident à atteindre leur meilleur niveau. Et cela se reflète vraiment dans la stratégie marketing de Nike, même aujourd’hui. L’objectif est devenu une stratégie maintenant. (C’est pourquoi nous écrivons à ce sujet!)
Ce que Nike fait presque depuis sa création, et le fait extrêmement bien, c’est Marketing basé sur les bénéfices. Quel est ce type de stratégie marketing ?
Chaque produit naît de la nécessité de répondre à un besoin. Une caractéristique est une caractéristique du produit. La caractéristique peut être l’apparence du produit, un composant ou une capacité. Un avantage d’un produit est le résultat que les utilisateurs obtiennent en utilisant une ou plusieurs fonctionnalités de ce produit. Dans le cas de Nike, cela a toujours été de rendre le consommateur meilleur en athlétisme (une capacité).
Marketing basé sur les bénéfices est le concept de remplacer le quid du produit avec le pourquoi du produit dans la messagerie. Les campagnes promotionnelles et les messages de marque dans le cadre de ce marketing stratégique se concentrent sur l’utilité du produit et ce qu’il peut aider les gens à réaliser plutôt que de les bombarder avec les spécifications ou les caractéristiques du produit lui-même.
Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites
Simon Sineckauteur et consultant en marketing.
Voici donc le truc – Nike ne vend PAS de chaussures. Dans le cadre de sa stratégie, Nike vend au consommateur une idée de dépassement de cotes, principalement sportive.
Le but est de courir pour rester en bonne santé. Pour courir, il faut des chaussures confortables. Nike, en vendant l’idée de courir, vend indirectement ses chaussures. (N’est-ce pas incroyable?). À maintes reprises, les publicités Nike ont présenté un protagoniste luttant contre un défi et s’en étant sorti vainqueur, accessoirement, en utilisant des produits Nike, tels que la campagne Find Your Greatness.
Cette approche est excellente car le spectateur (client potentiel) s’identifie à ce protagoniste. Chaque fois qu’il y a le choix d’aller au gymnase ou de se reposer sur le canapé, la bataille commence. Chaque fois que notre corps se sent fatigué et ne peut pas faire un kilomètre de plus, c’est la même bataille. Et chaque fois que nous utilisons un produit Nike tout en franchissant cet obstacle et en gagnant la bataille, une association entre la marque et les défis à relever se construit dans notre esprit.
Dans une autre campagne de marketing, Nike a demandé à 6 joueurs de la NFL de travailler avec les équipes de football de chacun de leurs lycées respectifs. Les vidéos qui en résultent présentent ces joueurs de la NFL qui entraînent les joueurs du secondaire à pousser plus fort et à passer au niveau suivant. Il y a une mention minimale de la marque.
En parrainant de tels événements, Nike crée une campagne qui non seulement promeut l’acte de redonner au sport et à la communauté, mais qui garde également intact le thème de surmonter les défis. Et chaque fois que ces vidéos sont partagées ou aimées par des personnes, la marque Nike améliore automatiquement sa notoriété. (Découvrez comment les montres Titan ont amélioré sa notoriété grâce à une stratégie publicitaire parfaite)
Ce motif de surmonter les défis est si universel qu’il peut être remanié et réutilisé pour travailler avec n’importe quel obstacle. Par exemple, le récent Vous ne pouvez pas nous arrêter publicité de Nike, qui en plus d’être un chef-d’œuvre d’édition incroyable, est une autre ode à la lutte de l’humanité et à sa capacité à maintenir l’espoir, à surmonter les obstacles et à rendre le monde meilleur, ensemble. Fait amusant : l’équipe créative a parcouru plus de 4 000 séquences d’action pour réaliser le montage final de 72 plans !
Examinons également certaines des statistiques écrasantes de Nike…
Jusqu’à présent, la stratégie marketing basée sur les avantages a fonctionné exceptionnellement bien pour Nike. C’est comme si la marque avait compris le pouls d’un client potentiel. Nike a construit l’une des marques les plus puissantes au monde en puisant dans les aspirations collectives des personnes désireuses de devenir de meilleures versions d’elles-mêmes.
Il n’est donc pas surprenant de savoir que Nike a un record de vente d’environ 25 chaussures chaque seconde qui passe. C’est dingue. Le chiffre d’affaires global de Nike pour l’exercice 2018 a rapporté 36,4 milliards de dollars. Les données montrent que Nike vend plus de 780 millions de paires de chaussures chaque année via ses 1182 magasins et le numérique (30 % des ventes de Nike se font via des canaux numériques)
Depuis son slogan et son logo extrêmement reconnaissables, jusqu’à ses diverses interprétations de l’héroïsme pour surmonter divers obstacles, Nike a créé un mastodonte marketing grâce à un marketing et une publicité basés sur les avantages. Vendre un style de vie plutôt que des chaussures a permis à la marque de devenir ambitieuse, de générer du bouche à oreille et de tuer absolument sur les réseaux sociaux, la transformant en le mastodonte que nous connaissons tous aujourd’hui.
Jusqu’à la prochaine fois….
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