Quand j’étais à HEC Paris, on demandait à chaque fois à quelqu’un venant d’Inde d’apporter au moins 1 bouteille de rhum Old Monk. Pourquoi? Ce rhum emblématique n’était pas disponible à Paris et nos soirées étaient trop sèches sans lui. Il y a quelque chose d’émotionnel dans cette bouteille carrée trapue avec son vitrail monastique.
Mon passage avec Old Monk a commencé quand j’étais à DCE et je n’avais pas assez d’argent pour acheter un whisky ou une bière raffinée. Mon vieil ami Deepak (un pro de l’alcool) m’a fait découvrir un rhum au nom étrange et avec une belle bouteille : « OLD MONK ». En ces temps d’hiver à Delhi, la bouteille Old Monk est venue comme un sauveur.
Je n’ai pas été surpris lorsque mon père et mon grand-père m’ont dit que c’était aussi leur sauveur. 😛 Old Monk est ce rhum en cuve emblématique qui a été lancé en 1954 et a servi au moins 3 générations sinon 4. Au fait, son usine est à seulement 10 km de chez moi à Ghaziabad. 🤓
N’êtes-vous pas curieux d’en savoir un peu plus sur son histoire ?
L’histoire d’Old Monk remonte aux années 1960. Le rhum emblématique a été introduit par Ved Rattan Mohan, ancien directeur général de Mohan Meakins. (En fait: cette même brasserie a été créée par l’entrepreneur Edward Abraham Dyer, père du tristement célèbre général Dyer de Jallianwala Bagh Massacare)
Comme le raconte l’histoire, Ved Mohan est allé en Europe et a été frappé par la vie sereine des moines bénédictins et les boissons qu’ils brassaient. Leur vie disciplinée dans les montagnes l’a inspiré à nommer la boisson Old Monk.
Il y a une autre histoire sur le site Web d’Old Monk Estonia. Le site Web indique que le rhum a été lancé en 1935 et attribue aux Britanniques la popularité de ce rhum brun. Le site Web partage une histoire. Il y avait un moine britannique au bon cœur qui se faufilait sans cesse autour des fûts de rhum de Mohan Meakin Ltd.
Savourant le rhum pendant le temps de maturation du rhum, il offrit la bonne compagnie aux maîtres artisans, et de cette façon, le moine devint un spécialiste de la fabrication du rhum. Les bons conseils du vrai moine améliorèrent la saveur du rhum. En 1935, lorsque le rhum a été lancé pour la première fois, Mohan Meakin Ltd. a appelé la boisson Old Monk Rum en l’honneur du vieux moine.
Il est difficile de dire lequel est vrai. Mais au moins tu as une idée. Plus tard, la marque est devenue célèbre en tant que rhum dans les rations de l’armée. De plus, la position de Kapil Mohan en tant que brigadier a donné à Old Monk une place particulière au cœur des forces armées.
Toutes les entreprises étrangères qui sont entrées en Inde ont jeté un coup d’œil sur Mohan Meakins. Old Monk aurait été un excellent ajout à leur portefeuille
Amrit Kiran Singh, président, International Spirits and Wines à Indiatimes
Pourquoi Old Monk est si charmant ? Tout est dans les caractéristiques.
Le même site estonien explique comment est fabriqué Old Monk. Old Monk Rum est élaboré selon la méthode traditionnelle après 7 ans d’assemblage. Dans le processus de fabrication de ce rhum, seuls les mélanges de rhum originaux sont utilisés, dont certains peuvent avoir 50 ans. Cela garantit le goût original du rhum Old Monk qui est resté authentique pendant près d’un siècle.
L’arôme sucré de la boisson a des notes de caramel, de chocolat, de pêche mûre et de vanille. Le goût du Old Monk Rum n’est pas aussi sucré que l’arôme sucré peut le faire référence.
Bien que la boisson contienne 42,8 % d’alcool en volume, elle a un goût doux. Le rhum a une saveur et un parfum de vanille distincts. Old Monk est vieilli dans des fûts fortement carbonisés fabriqués à partir de bois de chêne. La couleur du rhum Old Monk est brun-noir foncé et il a une consistance crémeuse.
Old Monk a été classé 5e parmi les marques de spiritueux indiens dans la liste 2008 d’Impact International des «100 meilleures marques à la valeur au détail» avec une valeur au détail de 240 millions de dollars américains
La combinaison classique de Old Monk et de Cola en a fait le chouchou de tout le monde. Bientôt, Mohan Meakins avait un avantage concurrentiel confortable sur le marché.
Old Monk n’a jamais dépensé en publicité
Avez-vous déjà vu une publicité à la télévision, à la radio ou dans un journal concernant la bouteille Old Monk ? Probablement pas. La publicité pour l’alcool est interdite en Inde. Ainsi, la plupart des marques utilisent la publicité de substitution en faisant la promotion de leur eau minérale, de leur club soda ou de leurs CD de musique. Mais différentes personnes ont rendu hommage à Old Monk à leur manière. Découvrez ces vidéos.
Le moine vieillit maintenant pour la nouvelle génération
Il fut un temps où Old Monk régnait sur le marché. La marque vendait 8 millions de bouteilles par an. L’histoire était glorieuse jusqu’en 2002. McDowell’s Celebration Rum vendait la moitié du volume, mais en 2005, il a repris Old Monk. Et la chute de la légende a commencé. Old Monk ne vendait même pas 15% de ce que Celebration vendait.
D’un PAT de Rs2.25 crore en 2005 à l’enregistrement d’une perte de Rs.20 crore en 2014, la société a tout vu. Avec la libéralisation en 1991, de nombreuses marques nationales se sont réinventées, mais Old Monk s’est contenté de son succès. Pourquoi la marque n’a pas innové réside dans la réponse suivante.
Il est plein de personnes âgées qui ont dépassé leur apogée. Je suis sûr qu’ils étaient de grands gestionnaires à leur époque, mais il faut des professionnels au courant des réalités du marché pour pouvoir faire face à l’assaut des entreprises étrangères.
Employé anonyme de LiveMint
Les jeunes se tournent maintenant vers des spiritueux plus légers et se préoccupent davantage des marques haut de gamme que de l’abordabilité. Old Monk aurait dû comprendre cette tendance. Bien que McDowell ait augmenté de 20% ses prix, il vendait plus car il se positionnait dans la catégorie premium.
Mais les jeunes leaders de Mohan Meakins ont un plan stratégique (un exemple concret où une marque emblématique mourante a besoin d’un renouveau stratégique)
Les frères Hemant et Vinay Mohan ont pris la direction des brasseries Mohan Meakin après le décès de leur oncle et légende, le brigadier Kapil Mohan, en 2018. Ils comprennent qu’une fois que le top 3 mondial du rhum a perdu sa domination sur le marché. Mais ils savent aussi que leur rhum n’a cessé de dominer les cœurs.
Tout ce qu’ils ont besoin d’un renouveau stratégique de la marque. Au cours des 3-4 dernières années, il y a eu de nouveaux lancements. Avec le lancement de Old Monk Gold Reserve, Old Monk Supreme et une gamme d’éditions limitées positionnent la marque dans la catégorie premium. Le but pourrait être double. Premièrement, il augmente les ventes (ce qu’il a) et deuxièmement, il positionne la marque aux yeux des milléniaux qui hésitent à boire Old Monk pour son image abordable.
En octobre 2018, la marque a également lancé Old Monk dans la catégorie Prêt à boire avec des saveurs intéressantes à Rs.130. Le rhum Old Monk Orange, le rhum Old Monk Lemon, le rhum Old Monk Apple, le rhum blanc Old Monk, le Old Monk Cola, le Old Monk Cranberry et le Old Monk Mojito en font partie. La stratégie consistait à défier Breezer de Bacardi et à conquérir des parts de marché pour augmenter ses revenus. La société redéfinit également ses canaux de distribution et ses installations d’embouteillage.
Les affaires peuvent perdre mais l’amour pour le rhum ne le sera pas
Cela a été tout un parcours pour la marque. Et pour tous ses fervents adeptes. Lutte avec le patron, rupture ou perte d’entreprise, Old Monk a soutenu des millions au fil des décennies. Tout ce que j’espère, c’est que la nouvelle génération réalise l’importance historique de ce rhum et que Mohan Meakins se positionne comme le rhum new age pour les jeunes. Vieux Moine, nous t’aimons 3000 !!
Fait amusant: Le visage sur la bouteille Old Monk est celui de HG Meakins qui a acquis la brasserie de Dyer et l’a ensuite vendue à NN Mohan.
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