À l’époque de l’université en 2012, j’étais un amateur de thé. Le café était un grand non pour moi. Mais alors une chaîne de café appelée Starbuck est entré en Inde (roulements de tambour s’il vous plaît !!). Je n’étais pas très optimiste quant à cette marque de café pour sa culture café à cette époque. Parfois, je me demandais pourquoi un Indien soucieux de sa valeur dépenserait-il jamais Rs.250 pour un café? En fait, j’ai trouvé ces prix de Starbucks ridicules.
Au cours des années suivantes, alors que je commençais à boire du café plus souvent, j’ai réalisé que mes réunions de café ne concernaient plus le café. Je ne savais pas que la culture des cafés deviendrait le lieu de rendez-vous des jeunes et des professionnels. Vous voulez rencontrer des amis ou discuter de la prochaine idée à un million de dollars ou simplement sortir à un rendez-vous, ces cafés étaient l’endroit où aller.
Entrée de Starbucks en Inde
Starbucks a connu un faux départ en 2007 en Inde avec un partenaire franchisé indonésien et le
Groupe du futur indien. Starbucks a tenté d’entrer à nouveau en 2012, mais cela par le biais d’une joint-venture à 50/50 avec Tata Global Beverages. Selon le site Web de Starbucks, Starbucks exploite actuellement 100 magasins en Inde à Mumbai, Delhi NCR, Hyderabad, Chennai, Bengaluru et Pune, via un réseau de plus de 1 600 partenaires passionnés (employés). Les magasins Starbucks sont exploités par la coentreprise, TATA Starbucks Private Limited, et sous la marque Starbucks Coffee – « A Tata Alliance ».
La consommation de café en Inde a augmenté au fil des ans. Le café devient une boisson lifestyle. Au cours de la dernière décennie, la consommation de café a augmenté d’environ 5 % par an et devrait croître plus rapidement au cours de la prochaine décennie. Le chiffre d’affaires de l’Inde dans le segment du café s’élève à 808 millions de dollars américains en 2020. Le marché devrait croître de 8,9 % par an (CAGR 2020-2025).
Starbucks a-t-il réduit ses prix en raison d’un faible coût ou d’une insensibilité aux prix en Inde ?
Non!! Starbucks n’a jamais baissé son prix en Inde alors que des chaînes comme Cafe Coffee Day ou Barista offraient du café à près de la moitié du prix. La marque connaît vraiment la valeur de ses produits. Avant d’aller de l’avant, voyons le prix du café Starbucks en Inde.
Voyons maintenant le prix du café Starbucks à travers le monde et vous comprendrez ce que je dis.
Ce que j’essaie de vous montrer, c’est que Starbucks n’a pas réduit le prix en Inde parce que les gens sont conscients de la valeur ou que le marché est concurrentiel ou que son coût est moindre en Inde. Starbucks croit en une tarification basée sur la valeur plutôt qu’une tarification basée sur les coûts ou une tarification basée sur la concurrence. Qu’est-ce que ça veut dire?
Dans la tarification basée sur les coûts, vous ajoutez un pourcentage de marge bénéficiaire au coût total et vous obtenez votre prix. La tarification basée sur la concurrence est une stratégie de tarification qui consiste à fixer des prix par rapport aux prix des concurrents. jen Prix fondé sur la valeur, le prix est calculé en fonction de la valeur perçue par le client.
La tarification basée sur la valeur est la méthode de fixation d’un prix par laquelle une entreprise calcule et essaie de gagner la valeur différenciée de son produit pour un segment de clientèle particulier par rapport à son concurrent
Source : HBR
Mais devez-vous facturer exactement la volonté de payer (WTP) ? La stratégie ici consiste à maintenir votre prix un peu en dessous de la valeur perçue afin que la différence entre la valeur perçue et le prix (appelé avantage pour le client) soit positive. Ce n’est qu’alors qu’un client apprécierait le produit.
Comment Starbucks utilise une stratégie de tarification basée sur la valeur ?
Starbucks a été très efficace et rentable dans la mise en œuvre d’une stratégie de tarification basée sur la valeur dans le monde entier. Jetons un coup d’œil à sa tendance de rentabilité mondiale. Vous comprendrez à quel point il se développe massivement. La part du crédit dépend également de la stratégie de tarification.
Les trois paramètres clés pour mettre en œuvre la stratégie sont la différenciation spécifique des produits, la communication et la compréhension de la valeur client.
Différenciation des produits et communication
C’est le facteur le plus important pour la réussite de la mise en œuvre d’une stratégie de tarification basée sur la valeur. Starbucks se concentre sur la vente de l’expérience du café et pas seulement sur une tasse de café. L’entreprise a déployé beaucoup d’efforts pour se différencier des cafés comme CCD. Le design de ses cafés, la musique jouée pour vous détendre et les types de produits qu’il vend, tout ajoute de la valeur à l’expérience Starbucks. Le prix de Starbucks est à un niveau permettant d’obtenir l’effet d’un « luxe abordable ».
Comprendre la valeur client et la tarification basée sur la valeur
Voyons maintenant quelle est exactement cette valeur client et comment nous pouvons utiliser ce concept pour fixer le prix d’un produit que le client est prêt à payer. L’entreprise utilise pour cela divers algorithmes et formules complexes et attribue des pondérations différentes à chaque paramètre. Il n’existe pas de formule universelle pour tous les produits. C’est plus un art de comprendre la valeur client et de décoder ce qu’ils perçoivent comme la valeur du produit.
Un tel exemple pour une tasse de café :
Tarification basée sur la valeur = (temps gagné par le client en ne préparant pas le café) x (personnalisation de l’expérience café) x (15 % à 60 %)
La stratégie est utilisée par des organisations du monde entier. Un bon exemple est de savoir comment Wipro utilisé une tarification basée sur la valeur pour tirer parti de la croissance de l’entreprise. Parlons maintenant, l’industrie SAAS (logiciel de service) dans son ensemble consiste à comprendre la valeur client. Les entreprises fixent le prix des services en fonction de l’augmentation des revenus de leurs clients et de la diminution des dépenses. Le service peut donc être tarifé.
Tarification basée sur la valeur pour le service = (Augmentation des revenus ou Diminution des dépenses) x (15 % à 40 %)
Défis de la tarification basée sur la valeur
Le produit joue un rôle clé dans la stratégie.
Tous les produits ne peuvent pas être évalués facilement. Les innovations récemment lancées sur le marché sont presque impossibles à évaluer en utilisant une tarification basée sur la valeur, car la valeur perçue par le client n’est pas claire. Il est également difficile de deviner la valeur perçue par le client pour un produit sur tous les marchés.
La mise en œuvre d’une telle stratégie et la transition d’une tarification basée sur les coûts à une tarification basée sur la valeur coûtent cher à l’entreprise. L’étude de marché et la détermination des prix spécifiques à un segment sont une tâche très lourde et consomment également des ressources.
La tarification est une stratégie importante pour l’entreprise qui n’a malheureusement pas assez d’importance. Il arrive en dernier au service marketing. La tarification doit plutôt être prise en compte dès le premier jour afin de maximiser la valeur client. La tarification a le pouvoir de faire ou défaire une entreprise. S’il est fait correctement, il peut construire un empire comme Starbucks. Sinon peut hanter une entreprise pour la vie.
Dès que vous faites une erreur de prix, vous rongez votre réputation ou vos profits.
– Katharine Paine
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