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Quel est le problème le plus important et le plus évident auquel sont confrontés les détaillants de commerce électronique ?
Vérifier. J’entends par là les clients qui trouvent leur chemin vers la maison numérique d’un détaillant, décident d’acheter un article, l’ajoutent au panier et appuient sur la caisse – pour quitter la dernière partie de la transaction.
Cela semble être un petit problème, mais en fait, c’est un coût énorme pour les détaillants – à hauteur de milliards de dollars selon certaines estimations de l’industrie. Pourtant, malgré l’ampleur du problème de paiement, la résolution du problème finit également par être le dernier élément de nombreuses listes de tâches.
C’est en partie parce que la caisse se trouve au bas de l’entonnoir. Au sommet de l’entonnoir se trouvent les éléments les plus coûteux et les plus éclaboussants : les campagnes publicitaires, le trafic payant, l’adéquation produit-marché, les relations avec les médias et tout ce qui semble lourd et important.
Les entreprises consacrent du temps, de l’argent et de l’énergie à faire entrer les gens, à créer des produits et services significatifs et à garder ces personnes dans leur écosystème de commerce électronique. En règle générale, les équipes marketing contrôlent bon nombre de ces leviers susmentionnés – elles font du marketing social payant, SEO et SEM, des panneaux d’affichage et toutes les autres campagnes qui attirent les clients.
Chaque dollar de marketing au sommet de l’entonnoir peut être augmenté en mettant l’accent sur le paiement.
Au bas de l’entonnoir se trouvent les équipes techniques et produit, et généralement un responsable de l’infrastructure de paiement. Ces personnes ont tendance à être notées sur qu’il s’agisse les choses fonctionnent – pas nécessairement comment bien ils travaillent.
Ainsi, la caisse devient orpheline : ni l’objectif explicite de l’équipe marketing, ni un domaine d’intérêt clé pour les prospects produits et techniques. Et pendant tout ce temps, les clients achètent sans acheter – ils affichent une «intention d’achat» élevée mais négligent de faire réel achats.
Pour le dire plus simplement : vous avez peut-être perfectionné le haut de l’entonnoir, mais vous avez très bien pu manquer les lacunes du bas.
Mais dans un monde où les ressources et le temps sont rares, comment pouvez-vous amener la haute direction à se rallier à la conversion perdue et au paiement cassé en tant que domaine stratégique clé ?
Les cinq étapes suivantes peuvent vous aider à résoudre le problème du « dernier clic » :
Recadrez le paiement comme une opportunité de marketing et non comme un problème de produit
Pensez à la caisse comme ceci : le haut de l’entonnoir correspond aux dépenses marketing peu performantes, et le bas de l’entonnoir correspond aux dépenses marketing très performantes.
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