Le marketing n’est qu’une forme civilisée de guerre dans laquelle la plupart des batailles sont gagnées avec des mots, des idées et une pensée disciplinée.
Albert W Emery
Reliance Jio est un exemple de ce que Sun Tzu a propagé dans son livre classique, « L’art de la guerre ». La stratégie est l’art de tromper. Une stratégie consiste à garder vos cartes pour vous. Une stratégie change les règles du jeu. La stratégie change le jeu lui-même.
La stratégie sans tactique est le chemin le plus lent vers la victoire. Les tactiques sans stratégie sont le bruit avant la défaite.
Sun Tzu
La guerre marketing
Jio, le signe avant-coureur de l’exécution stratégique et de la perturbation classique du marché est un cas à lire et à étudier par tous les étudiants en marketing et stratégie. La guerre marketing offensive de Jio a non seulement renversé le leader du marché, mais s’est également maintenue de manière compétitive.
Jio a gagné la confiance et la satisfaction des clients, puis est entré en guerre avec les titulaires. Sa suprématie consistait à soumettre les rivaux sans même se battre avec eux. Jio est une étude de cas classique sur la compréhension de la guerre marketing. Comprenons ce qu’est la guerre marketing.
La guerre marketing est une forme civilisée de guerre où les batailles sont gagnées sur des idées, une réflexion disciplinée et des actions stratégiques. Les leaders du marché sont ceux qui utilisent la guerre défensive alors que les marques numéro deux ou trois utilisent la guerre offensive. Cet article se concentre sur les stratégies offensives jouées par Jio pour être le leader du marché des télécommunications.
L’entrée insolite
Dès le moment où Jio est entré sur le marché des télécommunications, il a emprunté la route la moins fréquentée. Traditionnellement, les entreprises de télécommunications tiraient leurs revenus des appels vocaux. Le segment d’un appel vocal est un océan rouge sang caractérisé par une concurrence acharnée.
Les appels vocaux étaient un segment saturé, surutilisé et hyperconcurrentiel. Cela a été clairement compris par Mukesh Ambani et il a donc concentré ses efforts sur l’océan bleu, les marchés incontestés – Data. Il savait que les données étaient le nouveau pétrole. C’était le segment non saturé, sous-utilisé et inexploré du marché des télécommunications qui était libre de toute concurrence.
Son entrée secrète dans le segment des télécommunications témoigne de ce que Sun Tzu a prêché et pratiqué. « Soyez extrêmement subtil, même jusqu’à l’informe. Soyez extrêmement mystérieux jusqu’au silence. Ainsi, vous pouvez être le directeur du destin de l’adversaire.
Il était le seul destinataire du spectre d’accès sans fil à large bande ou 4G LTE en 2010. Tous les opérateurs de télécommunications existants ont soumissionné pour le spectre 3G, tandis qu’une société inconnue nommée Infotel Broadband Services Limited (IBSL) était le seul commissaire-priseur pour le spectre sans fil à large bande. dans les 22 cercles de télécommunications de l’Inde.
Le lendemain de l’enchère, Reliance India Ltd a acquis cette société et a marqué son entrée dans la société de télécommunications. Cette décision de Mukesh Ambani a été fortement critiquée et présentée comme un investissement inutile par les médias nationaux et internationaux. Cela a rendu les titulaires devenus complaisants qui ne considéraient pas RIL comme leur concurrent.
Reliance a attendu six ans pour construire l’infrastructure de télécommunications et l’a finalement déployée en 2016 pour le grand public. Jio a créé l’infrastructure de la fibre optique – une vitesse de données élevée qui leur a donné un avantage concurrentiel.
En outre, il n’est pas du tout entré dans le secteur 2G/3G. Et cette décision a été un jalon pour son succès. Début 2020, Jio est devenu numéro un en termes de base d’abonnés et de part de marché dans les 3 ans suivant son lancement. De 6,4 % en 2016 à 35 % en septembre 2020, Jio a été présenté comme le réseau de télécommunications le plus ambitieux et l’un des plus dynamiques, qui a également été le fer de lance de la révolution numérique dans le pays.
Jio a bouleversé le marché indien des télécommunications en révolutionnant l’offre de produits et en exécutant l’impensable. Tout cela a été possible grâce à ses stratégies offensives de pointe consistant à encercler les joueurs existants.
Attaque d’encerclement – Core of Marketing Warfare
Une attaque d’encerclement a lieu lorsque des ressources supérieures et des mouvements agressifs sont utilisés pour capturer une part de marché importante. Nous connaissons tous les ressources et les capacités de Mukesh Ambani.
Encirclement Attack consiste à lancer une grande offensive sur plusieurs fronts. Avec une présence pan-indienne dès le premier jour et un objectif de capturer une large tranche, Jio a tiré parti de ses forces et de sa puissance. C’était une lutte frontale avec les acteurs du marché. Faire correspondre le mix marketing des concurrents, les baisses de prix hostiles, la publicité abondante et les offres promotionnelles étaient quelques-uns des moyens d’encercler les titulaires.
Jio a fait tout cela et l’a fait encore mieux. La philosophie derrière ce type d’attaque offensive est le prix pour le prix, la distribution pour la distribution, l’avantage pour l’avantage et « un pour tous ». L’intention est de tendre une embuscade au chef et de le saigner. Jio a tendu une embuscade et saigné tout le monde. Comme le dit le conte sage, « Écrasez le dos du chameau et gagnez l’avantage du terrain. »
De près d’une dizaine d’entreprises en 2016, le secteur n’en reste plus que cinq. Jio a gagné le terrain avec sa force de force. Darwin avait raison. La survie du plus apte est la vérité universelle. L’encerclement de Jio avait également des attributs d’accompagnement. Concentré sur un segment (flanquant) mais encerclé géographiquement. Les attaques concentrées et ciblées sur un segment plutôt que de déployer des ailes dans toutes les directions ont été les points gagnants de Jio.
L’attaque d’encerclement de Jio a été couronnée de succès en raison de l’avantage de faible coût dont il bénéficiait, d’une plus grande disponibilité des ressources et, plus important encore, les clients existants n’avaient pas de forte préférence de marque ou de loyauté. Jio s’est concentré sur des segments de marché qui n’étaient pas pris en charge par d’autres.
La stratégie d’encerclement géographique de Jio a fonctionné comme elle a été menée dans le segment de produits incontesté. Il a utilisé les données comme un flanker pour se diffuser sur le marché. La guerre marketing stipule que la surprise tactique devrait être un élément important du plan. La poursuite est aussi critique que l’attaque elle-même. Jio a identifié les changements qui ont provoqué le développement de lacunes sur le marché, puis s’est précipité pour combler les lacunes. Elle s’est diversifiée dans des produits indépendants (données) sur tous les marchés géographiques et a fait un saut dans les nouvelles technologies.
Jio a établi sa position différentielle sur le marché avec une offre de produits distinguée et qui est devenue la base d’un avantage durable. Il a agressé les acteurs historiques des télécoms avec une stratégie de mix marketing différentiel plutôt qu’imitative.
Le Marketing Mix de Jio au moment de son entrée sur le marché dans les vingt-deux cercles des télécommunications était une stratégie éclair. Comme on dit « Na kisi ne suni, na kisi ne dekhi. » Sim gratuit, données gratuites, disponibilité de plusieurs Sims, publicité massive, micro-distribution aux quatre coins du pays.
Le marché des télécoms dans le monde est un marché relativement homogène avec une marge de différenciation très limitée. Une industrie caractérisée par des barrières élevées à l’entrée et à la sortie – investissements en capital élevés, réglementations gouvernementales, technologie coûteuse et coût de l’obsolescence.
Lorsque Jio est entré sur le marché indien des télécommunications, il savait qu’il existait divers segments de marché inexploités ou non desservis qui ne sont pas explorés par les concurrents. Il savait également très bien que le marché des télécommunications avait des concurrents bien établis comme Airtel qui était alors le leader du marché, Vodafone, Idea et bien d’autres.
Sur quelles bases Jio pourrait-il surpasser tous les titulaires ? Les résultats dans un marché aussi hyperconcurrentiel dépendent de qui a la plus grande force et endurance. Le principe de la force dit : « Celui qui a le plus de ressources gagnera ». L’influence en raison de la recherche et du développement, du pouvoir financier, des capacités, des compétences, de la technologie de production supérieure, etc. était sa formule gagnante. La guerre offensive est une guerre brutale, horrible et dangereuse que la guerre défensive. S’il est bien joué par le challenger, le leader perdra à coup sûr.
Selon les mots d’Al Ries et de Jack Trout, l’auteur du célèbre livre « Marketing Warfare », « Trouvez une faiblesse dans la force du leader et attaquez à ce point. » Achille avait un talon qui a conduit à sa chute. Trouvez la faiblesse du concurrent et frappez fort. Un réseau médiocre, une vitesse de données négligeable, un service client épouvantable et des plans tarifaires impitoyablement chers étaient les faiblesses du concurrent.
Jio a identifié cela et a frappé les titulaires là où ça fait le plus mal. Les données gratuites, la non-entrée dans le secteur des appels vocaux 2G / 3G et la présence panindienne dans les vingt-deux cercles de télécommunications ont conduit à son ascension fulgurante. Les plans peu attrayants de fidélisation de la clientèle par les acteurs existants n’ont pas aidé non plus.
Même après son lancement, Jio a intensifié ses attaques avec la guérilla. Toute la logique était de démoraliser l’ennemi et de l’écraser. La stratégie de guérilla consiste en de petites attaques intermittentes pour augmenter la part de marché. La justification est qu’un flux continu d’attaques plus petites a un effet cumulatif plus fort qu’une attaque majeure. Généralement vu sous la forme de baisses de prix et de promotions agressives. Les effets de la poursuite des stratégies offensives se sont traduits par la sortie de plusieurs acteurs du marché indien des télécoms.
Conclusion
La montée et la montée de Jio peuvent être attribuées à son entrée sur le marché et à la création de valeur continue par la suite. La proposition de marché de Jio était acceptable, abordable, accessible et largement connue. Le Dr Jagdish Sheth et le Dr Rajendra Sisodia, lauréats du prix Padmashri, dans leur célèbre livre, les 4 A du marketing, ont mentionné que lorsque les entreprises adoptent le modèle des 4 A, elles créent une valeur client durable. De la faible vitesse des données à la disponibilité transparente des données, des forfaits de données coûteux aux forfaits de données absolument gratuits, de l’utilisation restreinte et contrôlée des données à l’utilisation gratuite et incontrôlée des données, Jio a révolutionné le marché indien des télécommunications.
Jio, en tant qu’acteur rapide plutôt qu’initiateur, a redéfini les règles du marketing. Il s’est créé de nouveaux sommets en étant rentable dans les cinq ans suivant son lancement. En 2020 même, Jio a attiré l’attention, l’intérêt et des investissements de plus de 15 milliards de dollars de la part des géants de la technologie et des sociétés d’investissement de premier ordre du monde. On dirait que tout le monde veut profiter du gâteau indien des télécommunications.
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