Chine. Il n’y a pas si longtemps, c’était le marché où n’importe quelle entreprise de logiciels – ou de tout type de technologie, d’ailleurs –devait être présent, en quelque sorte!
Pour beaucoup, l’Empire du Milieu semblait être un tigre économique rugissant courant vers le sommet de l’économie mondiale. Selon la Banque mondiale, en 2019, la croissance de la Chine atteignait encore 6 %, soit près du triple des États-Unis (2,2 %) et dépassant facilement l’Inde (4 %) au cours de la même période. Et bien qu’il n’ait plus augmenté à la vitesse de l’éclair de plus de 9 %, il l’a fait à partir d’un PIB beaucoup plus important.
Mais ensuite, le COVID-19 est arrivé et la Chine a connu un ralentissement majeur. Et aujourd’hui, les nouvelles se concentrent sur les malheurs auxquels est confrontée l’économie chinoise, certaines des décisions clés prises par le gouvernement pour éviter la pandémie ayant fait des ravages sur de multiples chaînes d’approvisionnement, tant au niveau national qu’international.
Est-ce que la Chine passé déjà?
Je dirais ici que tout comme certaines personnes croyaient trop dans le battage médiatique avant, beaucoup sont maintenant plus qu’un peu trop pessimistes.
La Chine dispose toujours d’un marché important et de plus en plus sophistiqué. Bien que son nombre de titulaires d’un baccalauréat soit encore en retard par rapport à l’Europe et au Japon, il peut toujours compter sur une population relativement éduquée, avec 35,8 % des 25-34 ans titulaires d’un diplôme de deux ans ou plus (par comparaison, l’Autriche a 39%).
Et pour avoir visité le pays plusieurs fois au cours de deux décennies, j’ai été témoin d’un pays qui a construit des infrastructures de classe mondiale qui devraient grandement faciliter la poursuite de la croissance économique.
Personne ne peut prédire l’avenir. Mais selon toute vraisemblance, la Chine sera un marché extrêmement important pour un certain nombre d’entreprises. D’où la question : comment les gens d’affaires peuvent-ils assurer le succès de leurs organisations là-bas ?
La réponse : en partie en évitant certaines impasses dans lesquelles j’ai vu des gens s’engager.
Impasse #1 : Croyez aux stéréotypes du marché chinois, qu’ils soient positifs ou négatifs
Ne laissez pas les stéréotypes vous empêcher d’accéder au marché chinois.
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Il me semble que certaines personnes adorent penser à l’avenir en termes d’absolu. Tout comme une mode « changerait tout » ou « s’éteindrait complètement », les marchés émergents « éclipseraient complètement » les marchés plus établis ou seraient « un simple mirage ».
Les années 1980 étaient consacrées à la puissance du Japon. Les années 2000 et 2010 ont été consacrées à l’essor de la Chine.
Beaucoup ont été subjugués. Ils devait s’impliquer sur le marché chinois. Il y avait une ruée vers l’or, Shanghai était le nouvel Eldorado, et des fortunes pouvaient être faites rapidement et facilement pour ceux qui étaient assez audacieux pour déménager.
Certains habitants ont également rapidement profité du battage. Plusieurs fois, j’ai eu des partenaires potentiels vantant à quel point nous deviendrions riches si seulement nous acceptions de faire affaire avec eux. Ils savaient alors beaucoup de gens avec alors beaucoup d’argent à dépenser !
Bien sûr, c’étaient surtout des illusions.
Comme dans n’importe quel autre pays, pénétrer un nouveau marché n’est pas facile. Les gens ne connaissent pas votre entreprise et, par conséquent, le niveau de confiance requis pour que les affaires se concrétisent doit être établi. La Chine n’est pas différente, disons, du Canada, où Target n’a pas réussi à entrer sur le marché.
Vous ne devriez jamais tenter d’entrer sur un marché étranger en vous disant que vous êtes prêt pour une balade facile.
Mais ensuite, d’autres ont bu un autre type de Kool-Aid. Selon certains, la Chine s’effondrera bientôt sous son propre poids, car son économie est fondamentalement défectueuse.
Il y a toujours la possibilité qu’une calamité se produise qui fera reculer le pays de plusieurs décennies. Mais à mon avis, il est très peu probable que cela se produise. Après tout, les prophètes de malheur annoncent la fin du miracle chinois depuis des décennies, et pourtant le pays continue de se développer à un rythme soutenu. Selon la Banque mondiale, entre 2005 et 2021, le PIB en dollars constants a été multiplié par plus de 8.
De même, en plus de 20 ans d’expérience de voyage en Chine, j’ai personnellement vu le pays améliorer considérablement ses infrastructures à un rythme rapide, m’égarant parfois car les choses changeaient trop pour que je les reconnaisse. Et je suis généralement assez bon pour trouver mon chemin, avec ou sans GPS.
Les hommes et femmes d’affaires avisés feraient bien d’aborder le marché chinois avec sang-froid.
Impasse #2 : Négliger Guanxi
La façon d’établir la confiance avec les hôtes chinois passe souvent par l’estomac
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La confiance est au cœur de toute relation commerciale. La manière dont cette confiance se construit dépend des conditions rencontrées localement.
Par exemple, dans des pays comme les États-Unis, cette confiance dépend souvent du système judiciaire. Deux parties contractantes peuvent partiellement apaiser leurs craintes que leur contrepartie ne respecte pas ses obligations en faisant confiance à un tiers – un juge – qui pourra intervenir et rectifier toute violation de l’accord.
Dans les transactions internationales, c’est un peu plus complexe, plus avec certains pays qu’avec d’autres. La confiance doit donc être renforcée par d’autres moyens.
Ne vous méprenez pas : votre homologue chinois se sent également nerveux à l’idée de s’engager dans une relation commerciale avec vous.
Entre dans guanxi, le mot chinois qui signifie littéralement relations. Afin d’instaurer la confiance, les homologues chinois tentent souvent de développer une personnel relation avec vous. Ils vous poseront des questions sur qui vous êtes, qui est votre femme ou votre mari, combien d’enfants vous avez, etc.
D’après mon expérience, ce processus se déroule souvent autour de la nourriture. Vos hôtes vous offriraient un festin le soir, souvent avec beaucoup de bières. Mais cela peut aussi se produire dans des cadres beaucoup moins luxueux, comme déjeuner avec des clients dans leurs cafétérias.
Cela peut sembler étrange ou même carrément inconfortable pour certains Occidentaux – en particulier lorsque votre hôte vous donne un signe d’appréciation, comme une boîte de thé ou de ginseng – en partie à cause de la nature personnelle des questions, et aussi par souci de tout l’exercice consistait à vous soudoyer pour que vous fassiez des choses que vous ne devriez pas faire.
Cependant, généralement, ce n’est pas le cas. Vos hôtes chinois essaient simplement d’établir un climat de confiance. Ils veulent savoir qui vous êtes et que vous ressentiez une obligation personnelle et morale de respecter votre part du marché. Et, oh oui, les chinois apprécient aussi un bon repas !
Dans mon cas, je me suis fait un devoir de profiter de toutes ces opportunités, y compris avec les équipes que j’ai constituées en Chine. J’insisterais pour aller dans les mêmes restaurants qu’ils fréquentaient habituellement, préférant les établissements les plus humbles proposant des tarifs locaux aux hôtels prétentieux servant de la nourriture occidentale.
Cela a permis d’atteindre deux objectifs. Tout d’abord, j’ai eu de délicieux repas difficiles à trouver ailleurs. La Chine est fondamentalement un continent de saveurs à part entière.
Deuxièmement, j’ai fait fondre la distance sociale entre moi et mes hôtes. Je le savais quand des employés locaux me disaient qu’ils pouvaient me dire n’importe quoi parce que « tu nous comprends », ou quand un client me disait qu’il n’amènerait pas d’autres étrangers dans un humble restaurant servant un plat particulièrement chaud « mais avec toi nous boîte. »
Et cela s’est traduit par des offres supplémentaires.
Impasse #3 : Croire que ce n’est qu’avec des partenaires que vous pouvez entrer sur le marché chinois
« Montrez-moi vos cartes, et je vous montrerai les miennes !
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Combien de fois ai-je entendu quelqu’un me dire que c’était impossible faire n’importe quel faire des affaires avec qui que ce soit en Chine si je n’avais pas de partenaire chinois ? Selon certains, les clients potentiels là-bas n’accepteraient jamais de faire affaire avec moi.
Foutaise complète. J’ai vendu directement à des sociétés situées en Chine – et je l’ai fait au départ des États-Unisà des milliers de kilomètres !
(Certes, certaines transactions nécessitaient des fournisseurs de logiciels pour finaliser la transaction internationale ; cependant, ce n’étaient pas des partenaires et je n’avais pas du tout à leur accorder de remise. [even if, of course, they asked for it]. Ils étaient rémunérés par les clients.)
Cela ne veut pas dire que les partenaires ne peuvent pas être utiles. Bien sûr, ils le peuvent, surtout ceux qui ont un vrai Rolodex de clients potentiels. Si vous êtes une startup sans les moyens financiers pour alimenter l’expansion via des bureaux locaux, les bons partenaires peuvent être un excellent moyen de générer rapidement des affaires.
Cependant, la conclusion générale selon laquelle tout type d’engagement commercial en Chine doit s’appuyer sur des partenaires est incorrecte. Des investissements directs étrangers (IDE), et même parfois des ventes directes à partir d’autres territoires, peuvent être réalisés.
Et comment pourrait-il en être autrement ? J’ai vu de nombreuses entreprises étrangères travaillant dans le logiciel embarqué avec des activités importantes en Chine. Ils y sont parfois allés pour s’engager sur le marché en pleine expansion, parfois pour puiser dans le vivier de talents locaux, et la plupart du temps les deux à la fois. Dans de nombreux cas, ils avaient une autorité budgétaire sur de nombreux projets et opteraient pour la meilleure solution, partenaire local ou non.
Qu’en est-il des entreprises chinoises locales ? Pendant mon séjour chez Vector, ils représentaient une part importante de nos ventes, et la même chose pourrait être dite pour l’un de nos concurrents. Et, à vrai dire, l’aide de partenaires locaux peut être déterminante, surtout si elle est bien gérée.
Pourtant, il existe de nombreuses offres directes à conclure pour ceux qui sont assez audacieux pour ouvrir un bureau et le visiter régulièrement depuis l’étranger.
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